我長得實(shí)在不好看

　　我長得實(shí)在不好看

　　20世紀(jì)60年代,美國DDB廣告公司的伯恩巴克為德國福斯(VW)金龜車所做的一系列廣告,一直被認(rèn)為是廣告界的創(chuàng)意經(jīng)典之作,它的創(chuàng)意就是來自逆向思考。當(dāng)時(shí),福斯的金龜車登陸美國已經(jīng)十年,但一直打不開市場,伯恩巴克仔細(xì)研究了這汽車后,覺得它外型古怪,馬力小,檔次低,不合美國消費(fèi)者的口味,難怪會(huì)賣不出去。那個(gè)年代所有的汽車無不在外型美觀氣派、設(shè)備豪華、追求急速快感方面互相競爭,而汽車廣告也在這方面大作文章,夸耀自己的車款是多么地優(yōu)越迷人。

　　為了在重圍中殺出一條血路,伯恩巴克決定逆向操作,方法是推出一系列“自曝其短”的金龜車廣告,它們以各種自嘲的方式告訴消費(fèi)者金龜車“長得實(shí)在不好看”、“不再是新奇事物 ”,然后從缺點(diǎn)中帶出優(yōu)點(diǎn)。

　　譬如刊登在《生活》雜志上的廣告,主體畫面是不久前登陸月球的宇宙飛船,下方寫著:“雖然我的外型不美觀,卻能把人搬運(yùn)到月球上去。”旁邊配以顯著的福斯汽車標(biāo)志。在《想一想小的好處》里,則娓娓訴說金龜車的省油、耐用,“一旦你習(xí)慣金龜車的節(jié)省,就不再認(rèn)為是小缺點(diǎn)了”。

　　當(dāng)所有的廣告都在“王婆賣瓜,自賣自夸”時(shí),這種“坦白”和“自曝其短”反而能讓人耳目一新,贏得消費(fèi)者的好感與信賴,覺得它所推銷的東西非常“實(shí)在”。而實(shí)惠和實(shí)在正是伯恩巴克想為金龜車塑造的品牌形象,他不僅達(dá)到了目的,讓福斯的金龜車大賣,而且經(jīng)他一再提醒“想一想小的好處”后,“小而美”的人生哲學(xué)竟也因此成為當(dāng)時(shí)的主流觀點(diǎn)。

　　伯恩巴克在為埃爾維斯租車公司所制作的廣告里,也運(yùn)用了類似的手法:“埃爾維斯在同業(yè)中只不過是排名第二的公司,但為什么我們現(xiàn)在要向您推薦呢?因?yàn)槲覀儠?huì)更加努力……”當(dāng)大家都在夸耀他是“第一”時(shí),承認(rèn)自己“不過第二”,不但能給人謙虛、誠實(shí)的印象,而且會(huì)讓人對他們的努力寄予希望。

　　同樣,被選為“20世紀(jì)80年代美國經(jīng)典廣告創(chuàng)意”之一的五十鈴汽車廣告,用的也是類似的手法:由愛吹牛、喜歡說大話的諧星里森扮演推銷員,他神態(tài)自若、充滿自信地說出各種夸大的廣告辭令,譬如“五十鈴轎車被汽車權(quán)威雜志評選為汽車之王”、“五十鈴轎車最高時(shí)速可達(dá)三百英里”、“只要你明天來參觀試乘,就可以獲得一棟房子的贈(zèng)品”……而每一個(gè)夸大之辭的畫面都配上醒目的“他在說謊”字幕,有的還加上詳細(xì)的解說,譬如“時(shí)速三百英里”,那其實(shí)是“颶風(fēng)來襲又遇到下坡路段的速度”,總之是一再說謊又一再拆自己的臺(tái)。但就是在這種荒誕不經(jīng)、滑稽可笑中,消費(fèi)者反而體會(huì)了廣告主的誠懇和苦心,并因好感而帶動(dòng)了汽車的銷售。